マーサ百貨店が中国大陸部市場を撤退させた理由を簡単に述べる

　　“ダブル11」を前に、イギリスの「老舗」マーサ百貨店その大中華区戦略評価を発表し、傘下の国際店舗466店すべてを全面的に評価した結果、大中華区での完全な事業を見渡すと、マーサは中国・香港で市場黒字を達成したが、中国本土の10店舗では赤字が続いている。そのため、マーサは中国本土にある全10店舗を閉鎖し、関係従業員と協議する予定だ。同グループは引き続き中国大陸部のオンライン業務を維持する最善の方法を評価すると同時に、中国大陸部の顧客は天猫と京東の2つの主要なオンラインプラットフォームを通じてマーサの製品を購入することができる。

「私たちは中国大陸部の店舗で損失が続き、現地の店舗経営を維持することができなくなった。私たちはこれらの計画が現地の従業員に影響を与えることをよく知っているので、全体の過程で彼らと意思疎通を保ち、彼らの意見をよく聞く」とマサ大中華区のアダム・コルトン取締役社長は述べた。

　世界的に有名なマーサ百貨店が、なぜ中国本土市場に敗れたのだろうか。

記者はいろいろな調査と取材を経て、最初から中国大陸部市場に参入すると、マーサ百貨店には先天的な不足があり、立地、位置づけ、バックグラウンドの商品供給にも問題があるようだが、最大の隠れた痛みは、マーサ百貨の最も核心的な競争力である自社ブランド商品が中国大陸部市場で機能しにくいことにある。

立地の痛み

公開情報によると、マーサ百貨店は1884年に英国で誕生し、130年以上の歴史がある。2008年、マーサ百貨店は中国本土市場に本格的に進出し、最初の店舗は上海南京西路に開設された。ピーク時には、中国本土の店舗数は20店前後に達した。

しかし、2008年に中国大陸部市場に参入するのは、この時期が早いとは言えない。多くの外資系小売ブランドが1990年代に中国大陸部市場に進出し、長年の発展を経て、超商であれ百貨店業態であれ、すでに一二線都市の繁華商圏の位置を占めており、マーサ百貨が良質な商業地を手に入れるのは容易ではない。

記者は転々として、その年、マーサ百貨店の重金が上海南京西路にある店舗を手に入れ、旗艦店として建設したことを知った。この店舗はマーサ百貨の中国本土市場戦略にとって重要な意義があり、同店の近くにはGAPもあるの旗艦店とユニクロの大型店、このような一連の大型ブランドの大型店が密集して開設されているが、実はマーサ百貨にとって最大の意味はマーケティングブランドである広告スペースを買うことにあるが、南京西路の家賃は非常に高く、同店が収支のバランスを取るのは容易ではない。

「南京西路の店舗は、通り沿いのもので、数年前には1平方メートルあたり30元以上に達していたが、その後契約したものには値上げもあった。マーサ百貨店はすべての店舗がこのような黄金地を選んで開設することはできず、コストを負担することはできない。しかし、一部の良い地域も占拠されており、低価格商圏では客足が乏しく、出店立地はマーサ百貨の難題だ。」RET睿意徳商業サービス部取締役の杜斌氏は分析した。

マーサ百貨店のその後の中国大陸部市場の発展をよく研究すると、その拡張した店舗の立地は一線都市の比較的辺鄙な地域や二三線都市への沈下であることが少なくない。業界では、これもマーサ百貨店が撤退し、中国本土市場でできるだけ版図を拡大することを求めているのではないかと考えている。

残念ながら、地理的な先天的な不足はマーサに経営上の困難をもたらすに違いない。上海南京西路の旗艦店であっても、長い間予想されていなかった。マーサ百貨店は、2015年8月までに上海江橋万達店、常州万達店、常州吾悦広場店など5店を閉鎖すると発表した。

　気まずい位置付けと供給

「マーサは洋服屋だろう！」「マーサは服を売っているのではないか？」

一部の顧客を簡単に調査する過程で、記者の発見頻度が最も高かったのは上記の回答だった。

「マーサはデパート、つまり、イギリスでは服だけを単一化して売っているわけではなく、食料品に関しては非常に優位に立っており、多くの中国本土の顧客はマーサのことを全く知らない。もちろん、これはマーサ百貨店が最初から中国本土市場に進出してから店舗の大量の面積をアパレルエリアとして配置しており、多くの人がマーサがユニクロやGAPと同じように服を売っていると勘違いしているからだ。」ベテラン小売業者の沈軍氏は指摘する。

イギリスで見たことがあるが、マーサの店舗は広く分布しており、多くの交通中枢には主力食品のマーサ店舗があり、店内には商品が豊富で購入者が多いが、この主力食品業態のマーサ店舗は中国大陸部市場にはほとんど現れていない。

取材の中で、記者は食品の検査検疫が比較的に複雑で、平行貿易方式で運営する商品もあることを明らかにした。これにより、マーサ百貨の非常に主力の食品類貨物が中国本土の店舗に大量に入ることが難しくなり、アパレルが主力品目となった。しかし、これはマーサ百貨店の本来の核心的な優位性のある商品構造を覆し、市場の位置づけを非常に不明確にし、さらに多くの中国大陸部の消費者がマーサの本当の位置づけを最初から最後まで明らかにしなかった。

気まずい位置づけのほかに、マーサを気まずいことにしたことがある--商品の供給に水と土が不服になった！

マーサ百貨店が中国本土市場に進出して間もなく、商品のサイズやデザインが消費者のニーズに合わないと指摘された。ヨーロッパのレイアウトの多くはやや大きめで、胸の低いものやドレス類のデザインは中国大陸部の消費者にはあまり適していないからだ。欧米市場では、パーティーやイベントに出席したり、小さなドレスや正装を購入したりするのが一般的で、記者はかつて多くの欧米現地の普通の百貨店でドレスや正装コーナーを見たことがあり、価格が手頃で売れ行きが良かった。加えて、マーサ百貨店が中国大陸部市場に導入した衣料品のデザインも世界同時の新品ではなく、販売量がさらに不振だったこともある。

その後、マーサ百貨店は改善され、商品はできるだけ世界と同期し、サイズも改善された。しかし、マーサ百貨店の基本的なスタイルは徹底的に変えることは難しい。そのモデルは、世界に研究開発デザインセンターがあり、デザインされたアパレルを世界の工場に発注し、ある市場のために世界のデザインを変えるのは難しいからだ。

　　自社ブランドの優位性は現れにくい

マーサ百貨店の公式サイトにアクセスすると、「マーサは年間160万枚の女性用スカートを、年間490万足の女性用婦人靴を販売している。英国人女性の1/3はマーサのブラジャーを所有している。2002年からは、マーサの食品に使われている卵は野生の養鶏由来だ。年間5000万本のパンツを販売し、1秒あたり平均2本売れている。英国人男性の1/5はマーサのパンツを持っている。国際的なモデルであるローシー・ハンティントン・ホワイトリーとのコラボレーションでデザインされた限定版のロージー下着とパジャマ製品は、マーサの販売速度が最も速い下着シリーズ。販売開始初年度に43万点を売り上げた」

この記述は、マーサのコア競争力が自社ブランド商品にあることを示している。残念なことに、自社ブランドは中国大陸部市場ではあまり優位性を持っていない。

「欧米市場の高品質な自社ブランド商品は非常に人気があり、マーサだけでなく、メイシーズ百貨店などもよく売れている。しかし、相対的に言えば、中国大陸部の消費者は全体的に成熟しておらず、一般的に大衆の知名度が高いものを買うことを信じている。例えば、スーパーにティッシュペーパーを買いに行くと、人々は自分のブランド品を喜んで買うのではなく、清風、潔雲などを買う傾向があります。入浴用品を購入する場合は、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなどの大手ブランドの傘下製品を購入することが多く、スーパーの自社ブランドを購入することもあまりありません。同様に、マーサ百貨店内には多くの自社ブランドのアパレルや食品があり、中国大陸部市場での知名度はそれらの大衆化ブランドほど高くなく、中国大陸部の消費者の購買習慣を考慮すると、自社ブランド商品は優位性を発揮しにくい。」沈軍は明らかにした。

実は、似たような問題に、メッシ百貨店も遭遇したことがある。

メッシ百貨店は早くから中国大陸部市場を狙っていたが、調査の結果、自社ブランド商品は大陸部市場での知名度が低く、多くの消費者が必ずしも注文しない恐れがあることが分かった。これにより、一時は中国大陸部市場への進出ペースが鈍化した。多くの外資系ブランド小売業者は、中国大陸部市場における自社ブランド商品の割合が一般的に10%以下、さらには5%未満であり、この割合は非常に低く、自社ブランドの優位性を発揮しにくいことを意味している。

マーサ百貨店の一部の店舗で、本紙記者は、多くの良質な輸入食品を購入する人が少ないことを見た。多くのブランドは中国大陸部の消費者にはなじみがなく、価格も安いとは言えない。一方、客の流れを見ると、週末でもマーサ百貨店内の客は少なく、購入する客は少ない。

「立地が難しく、位置付けや供給にも問題があり、最もコアな自社ブランド商品の価値を際立たせることは難しい。マーサ百貨店は努力したが、中国大陸部市場に対してフェアトレードの商品を導入したこともあり、非常に心を込めた経営だったが、残念ながらこれはマーサ百貨の中国大陸部市場全体での業績の不振を変えることはできず、今回の閉店で損失を止めるのも仕方がない。」杜斌氏は、マーサ百貨店が中国本土市場に敗れたのは予想外のように見えるが、実際には道理にかなっていると告白した。