뉴 백륜 역습 또는 내키의 성공도를 초월하다

어느 각도에서든 뉴 바랜스의 유행은 순조로운 것 같다.

지난 2년여 동안 ‘아름다운 그대에게 ’ ‘시크릿 가든 ’ ‘별에서 온 그대 ’ 등 인기 드라마 속 남녀 주인공들이 모두 뉴 바랜스의 신발을 신는다. 이 소비브랜드에게는 자연의 시장 촉매제다.

또 뉴 바랜스는 중국의 달리기 풍조도 따라잡았다.

바이두지수에서'조깅'을 검색해 매일 검색 수가 2011년 최고 496으로 2014년 최고치를 1330으로, 전자의 3배에 이른다.

외국의 경력은 1인당 GDP 가 1만5000달러를 넘을 때 조깅이 유행하는 것으로 나타났다.

중국의 인터넷 발전 속도는 이 발전을 앞당기게 할 뿐이다.

New Blance 중국 구 총지배인 장홍문.

조깅은 바로 이'미국 대통령화'의 라벨이다.

가장 직접적인 증거는 여전히 판매량에서 나온다.

2014년부터 2014년까지 이 미국 브랜드는 중국 내 연간 매출액이 3자릿수에 이른 만큼, 화문점에서도 2011년 301개에서 2014년 1600여개로 늘어났다.

하물며 이런 업적은 시장이 저조한 상황에서 이루어졌다.

유럽 예제정보상담사 (Euromonitor)에 따르면 2012년 중국의 스포츠 제품 시장은 1390억원으로 2011년 1417억원보다 2% 하락했다. 2013년 시장 총량도 140억원으로 회복됐다.

2년 전 New Blance 를 모르면 이 성적은 희한하지 않다.

하지만 사실 2011년 뉴베이란스는 중국에서'파마토란'이다.

지난 상반기 대만에서 쉬는 장홍문은 헤드헌터의 전화를 받고 New Blance 중국 지역 총지배인 직을 맡을지 물었다.

장 씨는 나이커에 직직했다. 그는 뉴베이란스 그때에 중국의 상황을 잘 알고 있다. 매장의 매출은 방세를 도저히 감당하지 못하고, 중개업자가 이 브랜드를 팔기 위해 돈을 벌지 못하기 때문이다.

이것은 업계에서 공개되는 비밀이다.

1990년대 상표분쟁을 겪은 이후 뉴베이란스는 2003년 대리제를 통해 중국 내지로 복귀해 회사를 설립했다.

하지만 제품선이 너무 길어서 시장이 중점을 보급하지 않아 중개상 체계가 규모가 되지 않아 중국 내륙시장의 표현은 여의치 않다.

장홍문은 결국 이 기회를 받아들였다. "뉴베이란스는 중국에서 과소평가를 받은 브랜드다. 재미있는 도전을 보았다."

‘ 베끼기 ’ 와 비슷한 사유, 골짜기에 빠진 브랜드를 살리는 것은 자연히 성취감이 있다.

하지만 그때의 뉴 바랜스가 문제였다.

장홍문은 내부 흐름이 혼란스러워 중개업자의 주문도 시스템에 입력할 수 없었고 창고에서도 대응할 수 없었던 물건을 찾지 못했다.

이 브랜드는 상품 그룹부터 내부 운영까지 조직 설계를 모두 엉망으로 한다.

균형을 잃은 New Blance는 처음부터 시작해야 한다.

그때도 장홍문과 그의 팀에서 가장 힘들었던 시절이었고, 그들은 매일 일하는 시간이 10시간 넘었다.

"그래서 2년을 쓰는 게 아니라 5년 동안 쫓아온 거예요."

장홍문은 제1재경주간에 대해 말했다.

2011년 7월 부임한 후 장홍문의 첫 번째 일은 중국 각지에서 순점으로 가는 것이다.

그간 New Blance 당시 301개의 매장이 창고의 면적을 포함해 평균의 면적은 63제곱미터였으나 나이크는 상하이해로의 기함 체험점에서 3700제곱미터가 있었다.

이 63 제곱미터의 면적에는 뉴 바랜스가 달리기, 헬스, 테니스, 훈련 등 여러 시리즈의 제품을 진열해 소비자들에게 명백한 뉴 바랜스 브랜드 인상을 줄 수 있으며 마케팅 자원도 얇다.

장홍문은 New Blance 판매중인 2 /3의 제품을 삭제하기로 했다.

여하의 제품에서는 뉴베이란스가 중국에서 발전한 ‘3 +1 ’ 제품 전략을 확립했다: 조깅화 시리즈, 복고 캐주얼 조깅 시리즈, 영미산 시리즈, 그리고 모든 마케팅 및 문점 자원을 모두 이 3라인에 집중시켜 넓혔다.

이 전략은 “ 집중 위탁 ” 이라고 불린다.

"첫째, 저는 Less is more 믿습니다.

둘째, 3년 전, 우리 일년 내내 판매 예산이 어느 브랜드의 하루 비용에 미처 홍수를 방지할 수 없을 것 같다고 말했다. 장홍문은 "최강의 제품을 꺼내 소비자들에게 장점을 집중적으로 알려야 한다.

첫해에는 한두 개에 집중해서 천천히 확장한다."

2011년 장홍문 타이틀을 선택한 것은 복고 조깅 시리즈다.

당시 타이틀 복고 캐주얼 조깅을 선택한 장홍문은 기존의 소매 경험을 빌려 판단했다.

“운동화의 유행 트렌드는 젊은이 하반신과 시즌 주류에 큰 관계가 있다.”

장홍문설.

2000년에 유행하는 것은 힙합 스타일로, 대바지통이 트렌드이며, 겉모습과 비교적 굵은 신발이다.

2002년부터 직통 청바지가 유행하는 데님 쿠폰 (Converse)의 슬리퍼가 화제다.

2009년 트렌디한 패션 브랜드 자아라와 유니폼이 중국에서 전면적으로 펼쳐지면서 파이프의 바짓가랑이가 길의 새로운 풍경선으로 떠올랐고, 유행 요소를 달고 편안한 뉴 바랜스 복고 캐주얼 계열에서 코디된 선택이다.

장 역시 이 이론으로 미국 본부의 동료를 설득했다.

제품의 원단이 좋다. 신발은 간단하고, 뉴 바랜스의 복고 캐주얼 계열은 모든 특징을 갖추고 있다.

그러나 장홍문은 제품 변혁방안을 루트 단계로 추진할 때 엄청난 저항력을 만났고, 중매상들은 모두 매우 항거하고 있다.

당시 뉴 바랜스의 중개판매 체계가 작고 분산되었으며 중개업자들은 한두 곳밖에 없었다.

한 가족이 모두 설득하려면 시간이 걸리고 힘이 든다.

중개업자의 업무를 통합하는 것은 반드시 실행될 것이다.

"한 중개상이 한두 곳만 열었다면, 그는 무대 위에 재무가 브랜드운영 투자를 지탱할 방법이 없다."

장홍문설.

장홍문은 일련의 데이터를 참조하여 중국의 도시를 22개 도시와 28개의 중점 도시로 나누어 자원 통일을 이 중점 도시에 배치하였다.

각 구역마다 중개업자를 길러서 규모를 크게 만들어 단일중매상제를 형성하는 것을 돕는다.

이런 시스템의 우세는 중개상이 서로 악성경쟁이 생길지 걱정할 필요가 없어 장사에 전념할 수 있다는 것이다.

“우리는 재무 계산법과 상품조합의 조정을 통해 매개간매상마다 얼마나 많은 자원을 투자해야 합리적인 이윤이 생길 수 있는지 계산할 수 있다 ”고 말했다.

장홍문은 《제1재경주간 》을 중점판매상의 규모와 능력이 커진 후, 하급 중매상과 유사한 농업 속의 관개 이론을 발전시켜 재배 전에 수도관을 접수하고 천천히 물관을 바깥으로 연결해 지역 규모를 발전시킨다.

통합 과정에서 소형 중개상이 합병되는 경우가 있을 것이다.

“아무도 자신의 이익을 포기하지 않으려고 하지 않는다. ” 판매 출신 장씨는 이미 이런 상황을 예상했다. “대다수가 우리에게 자신의 원칙을 견지해야 하지만 중개상은 자신의 합리적인 이윤을 보장해야 한다.”

몇 번의 채널 빗은 2012년까지 계속되었다.

현재 New Blance는 중국 내 총 대리상 4개, 26개 성급 중개업체, 평균 매상마다 70개 매장이 있다.

바깥으로 이어지는 작은 수도관도 소통하기 시작해 채널이 2, 3선 도시로 가라앉고 라사에서 5개의 문점을 개설했다.

이 회사는 각 지역에 일정한 체량의 매장 규모를 세워 비교적 강한 배경을 구축하기를 바란다.

잠재력 있는 브랜드를 활성화하려면 중개판매체계는 기초 작업일 뿐, New Blance 중국 지역의 회사 운영시스템을 다시 구축해야 한다.

이번 개혁의 시작은 제품 설정이다.

2012년 초 뉴바랜스를 찾은 제품 총감독 왕건지는 통상 6부터 8기 상품을 동시에 관리해야 한다.

그는 시즌당 16개월부터 18개월 앞당겨 제품의 색상, 원단을 상의해 시즌 제품의 주제를 고려하고, 전체 규모에 따라 SKU 의 주문량을 추산한다.

이 일은 정밀한 데이터와 유행에 대한 감지에 대해 판단해야 한다.

2013년 뉴베이란스는 574 여단 시리즈 타이틀 슈즈를 처음으로 선보였다.

그동안 잘 팔렸던 블루와 밝은 주황색 바탕에 왕건지는 대담하게 밝은 녹색으로 이끌었다.

대중의 수락도가 높은 색은 아니다.

하지만 최후 판매 상황을 통계할 때 이 신발은 텅 비어 있어 남녀 모두 좋아한다.

"사실 소비자들은 색깔에 대한 수용도가 생각보다 높고 과감하고 중국 소비자들이 가장 특별한 곳이다."

왕건지설.

그의 초심은 단지 여름과 녹색과 관련된 것을 고려할 뿐이다.

매 시즌 제품에 대해 왕건지는 동료와 함께 주제를 토론한다.

2013년 주최로 밀었던 574 여단 시리즈 외에도 올해 뉴 바랜스 주들이 580 거리 시리즈를 밀고 제품 디자인과 코디에 더 많은 길거리 요소가 담겨 있다.

이어 두 분기 동안 네온 시리즈와 탐정 시리즈를 선보여 제품의 이야기를 강화한다.

연명금의 출시도 스니커즈 브랜드의 중요한 시도다.

“연명금은 사연을 좀 가져다 주고 상품을 이끌어갈 방향을 돕는다.”

왕건지설.

예를 들어 어떤 시즌 ‘광채 ’의 스타일을 다룬다면, 시즌 판매를 제외하고는 뉴베이란스 (New Blance)도 조류점과 호흡을 맞춘다. 이들이 ‘미채 ’와 관련된 이야기를 담아 소비자들에게 제품에 대한 인상을 심화시킨다.

제품 상가부터 12개월까지 16개월까지, 뉴베이란스 샘플이 막 마쳤는데, 왕건지의 팀은 여기서 다시 본부와 소통을 해야 하고, 제품 그룹이 조정해야 할지, 중국 지역에 특수한 수요가 있는지 여부를 살펴본다.

이 신상품은 출가하기 전 1년 전 시장부가 진입해 이 시즌 제품의 구체적인 마케팅 프로모션 계획을 논의하기 시작했다.

시장 홍보 계획이 확정된 이후 제품 출범 8개월 전 뉴 바랜스와 공급업체가 주문 대회를 열었다.

장홍문은 이임 후 중개상들의 주문 주기를 6개월 앞당겨 8개월까지 연장해'수요 추진 모드'를 추진하기 위한 조정이다.

New Blance 판매와 제품팀은 시장 컨설팅, 매장 수, 미래 개점수, 미래 예상 동기 증가, 각 구역 한 개별 매장 매출을 위해 앞으로 18개월 매출액을 예상해 중개업체 다음 시즌 제품 조합과 주문량을 추천한다.

일반적인 패턴은 모두 Push 모드로 업적에 따라 물건을 압박한다.

우리의 방식은 계산이니, 많이 사는 것을 건의하지 않는다.

재고는 소매 판매를 추진하는 엔진이지만 오류 재고는 독약이다. "장홍문은" 이렇게 모두의 마음을 시장에 집중시킬 수 있다.

진정한 이익은 반점이 아니라 매일매일 매장 운영과 합리적인 판매 조합으로 왔다.

현재 New Blance의'수요 추진 모드'는 성급 대리상으로 추진되고 있으며 2015년 2선과 3선도시로 추진될 것으로 예상된다.

사실 다른 스포츠 브랜드도 비슷한 시스템을 운영하고 있지만 여전히 재고 문제가 생길 수 있다.

비교하면 New Blance 판매량은 보수적인 경향이 있다.

성장하다