ぜいたく品電子商取引はどうやって商品源の泥沼から抜け出すのか

ここの世界に服を着せるくつ帽子ネットの編集者が紹介しているのは、商品源の泥沼の中で飢餓ゲームを上演している贅沢品電子商取引の生存調査だ。

国内の電子商取引プラットフォームは相次いで米国に上場し、士気を鼓舞している。数字だけを見ると、ぜいたく品電子商取引業界の3割を超える増加幅は悲観的ではなく、全体のぜいたく品販売市場の発展にも大きな空間があるようだ。しかし、今年に入ってから現れた尊享網などの高級品電子商取引が倒産したことで、業界は冷静に考えざるを得なくなった--市場需要は大丈夫、それは経営モデルに問題があったのか。

商品源問題の致命性はかつてない高さに言及され、贅沢ブランドの正式な授権を得られず、贅沢品電子商取引はどのように消費者とブランド商の狭間で生存の道を見つけるべきか。

　サンプル1

アウトになる

　尊享網の死は贅沢品電子商取引の致命的な商品源を屈折させ、気まずい思いをさせた

尊享網は倒れ、二度と起き上がることはなかった。

設立から3年もたたない高級品ECサイトは、オンラインで1カ月でサイ富アジア基金の1000万ドルの投資を獲得し、招商銀行[-0.19%資金研報]をホームに引き入れたが、今年5月末にサイトの運営を完全に終了した。

5月27日、尊享網公司の任柯霏CEOは微博で、上海ワール盛世電子商取引有限公司の社長と株主身分は2013年10月にすべて転出し、VIP尊享網も経営陣を変えて運営し、その後のすべての運営状況は、本人は一切知らないと声明した。

記者が届出情報を通じて調べた尊享網の複数のドメインは現在アクセスできず、公式マイクロブログは2012年9月24日から更新されていない。

賽富アジア投資パートナーの閻炎氏が前に述べたように、「投資を手に入れたのは、ある投資家に認められたことを証明するだけで、市場に認められたわけではなく、成功したわけでもない」。

実際、尊享網の倒れるのはケースではなく、ここ2年間の贅沢品ECサイトの多くは運命が多く、すでに倒産したり、苦しいモデルチェンジを選んだりしている。

　銀行立隊の背後にあるしようがない

2007年11月初め、アリババB 2 B事業はH株上場に成功し、国内の電子商取引創業ブームを巻き起こした。このブームの中で、2008年のぜいたく品業界は客単価の高さとターゲット顧客の購買力が強く、中国のぜいたく品電子商取引モデルの芽を引き出した。

2010年、電子商取引全体の創業大潮の大発酵に伴い、贅沢品電子商取引も雨後のタケノコのように現れ、資本も盛んになった。

尊享網はその一つだ。2011年8月、尊享網がオンラインになり、贅沢品、ファッションファッションファッションファッション、美容スキンケアなどのネット通販サービスを提供した。わずか1カ月後、サイ富アジア基金は「急いで」1000万ドルを投資した。

贅沢品電子商取引会社として、尊享網が直面している最も重要な問題は消費者の製品に対する信頼を得ることであり、そうでなければ市場を奪うことは受動的な水である。

これに基づいて、創業者の任柯霏氏の策略は銀行を引っ張ることであり、それによって自分の信頼度を創造することができる。尊享網のこれまでの市場戦略によれば、プロジェクト当初から銀行や電気通信などの企業と協力し、FedEx（フェデックス）を用いて商品を配達することもあった。このバンドルマーケティングのモデルは、初期は確かに尊享網の成長に汗をかいたが、公開報道によると、尊享網はオンラインで4カ月で一部の同類サイトの1年間の売り上げを達成した。

しかし、このバンドルモードの背後には、仕方がない点もある。

ある電子商取引業界関係者は記者に、商人が銀行から本当に得ることができる販売量は微々たるものであることを明らかにした。「はっきり言って、銀行というルートにはユーザーの粘度がなく、製品も価格も優位に立っていない。特に贅沢品消費者は銀行モールで買い物をすることはほとんどない。彼らが選択できるルートが多すぎるからだ」。

すぐに、尊享網は垂直電子商取引が直面する一般的な問題である流量圧力に遭遇した。

前述の電子商取引業界関係者によると、最近4年間は国内の電子商取引が飛躍的に進歩した4年間であり、サイトのユーザー獲得コストも急増しているという。天猫のような大手電子商取引であっても、新規ユーザーを獲得するコストは100元以上であり、他には流量源のないサイトは言うまでもない。「尊享網はプラットフォームのネット通販ユーザーの中から簡単にハイエンドユーザーを集めたいと考えており、厳格な運営と長期的な蓄積が必要であり、一朝一夕で効果が得られるわけではない」。

　サプライチェーンモデルの試験待ち

トラフィックのジレンマは、ネットワークを尊重する最大の難題ではなく、倒れた最大の原因でもありません。

業界では、ぜいたく品電子商取引業界で最大の気まずいのは、ブランドからブランドライセンスを取得できなかったり、贅沢品自体の希少性に基づいて十分な物量を取得できなかったりすることで、商品源が伸びている問題です。正規の授権が得られない場合は、偽物にあふれ、消費者とブランドの二重追撃的な苦情に遭遇するしかない。ライセンスを取得しても、ブランドから十分な物量を得ることができず、消費者の買い物量に関するニーズを満たすことができません。

商品の供給源の制限のため、贅沢品電子商取引は一般的にブランド商の代理ルートを通じて、あるいは購入者の代理購入を募集するモデルを通じて商品の供給源を取得する。このようにすると、ぜいたく品の電子商取引ルートの仕入れコストは伝統的なルートとほぼ同じレベルにあり、電子商取引がお金を燃やして広告をするコストを加えると、オフラインの伝統的なルートとのコスト競争では優位に立たない。

類似のぜいたく品電子商取引のコストチェーンは、一般的な電子商取引モデルの構造に背いており、電子商取引の優位性を体現することはできない。

寺庫網の李日学CEOは記者の取材に対し、「ぜいたく品電子商取引が販売する製品の価格設定には一定のルールがあり、一線のぜいたくブランドの価格は国内より15%程度しか安くできない。結局、私たちの利益空間はそれほど大きくなく、低すぎる価格も消費者の不信を引き起こす」と説明した。

記者が取材した複数の高級品電子商取引業者から見ると、高級品の販売価格は唯一の要素ではなく、サービスを提供することが多いが、ベテラン電子商取引観察者のカク智偉氏は、サプライチェーンも価格にも優位性がなく、孤立したサイトだけでは、より多くのサービスを提供する能力がないと指摘した。「純粋なぜいたく品ECサイトは、オフラインの恒隆広場にあるLV専門店と比べて、独自のサービスを提供できると言っているのは何ですか」。

そのため、ユーザーの消費習慣や製品特性は、中国でのぜいたく品業界の盛んな発展が電子商取引業界に続くのは難しいことを決定したと考えている。 {page_break}

淘汰期は転換に直面する

記者によると、2年前の各地で開花した後、かつて多ラウンド融資を受けた佳品網、盛大傘下の品聚網、呼哈網など、多くのぜいたく品電子商取引が経営に問題があったことが明らかになった。

公開報道によると、ある尊享網の従業員によると、成長が遅い注文に比べて、関連製品の品質クレームに会社は頭を痛めており、最初は散発的な数件だったが、その後は大規模な集中爆発となり、苦情が最も多かったのは商品源の問題だったという。

また、消費者からの苦情よりも厄介なのはブランド業者の訴えだ。尊享ネット上には、Burberry、LV、エスティローダーなどの高級品やファッションブランドがほとんど含まれているが、これらのブランドは尊享ネットに権限を与えていない。

中国電子商取引研究センターの曹磊主任は記者の取材に対し、商品源の問題、派生偽物の氾濫の懸念、買い物体験の欠落、価格面の制約などはすべて贅沢品電子商取引の頭上にある山であり、「特に出所不明の商品源だが、すべての贅沢品電子商取引サイトの硬傷といえば、それに止まる可能性も高い」と述べた。

曹磊氏は、多くのぜいたく品サイトでは、商品供給と消費者体験に矛盾があるとみている。ブランド商の許可がなく、尊享網は正真正銘の製品を手に入れられず、パートナーの裏書もないため、消費者の信頼を得るのは難しい。

贅沢品電子商取引が遭遇した冬に比べて、電子商取引業界は長年苦労してきたが、ここ2年で春を迎えた。京東商城、唯品会、聚美優品などのウェブサイトは前後して米国に上場し、資本市場の認可を得た。しかし、贅沢品電子商取引は依然として市場の試練期にあり、「ハイエンド」の位置づけと「キックアス」のインターネットユーザーの間で綱引きを続けている。

記者が取材した複数の業界関係者によると、ぜいたく品電子商取引は偽の命題であり、爆発的なオンラインショッピング需要でありながら、ぜいたく品ネットショッピングの冷遇である。尊享網は最初に倒れたサイトではなく、最後のサイトでもない。「ますます多くのサイトが変革の十字路に立っている」。

　　サンプル2

モデルチェンジ

「贅沢」を捨てて天猫たちのモデルチェンジの道を歩む

尊享網はまだ転換の道に進まないうちに倒れてしまった。曹磊氏は、尊享網と大ブランドは交渉の切り札が全くなく、小拍大は電商界では不可能で、しかも国際大ブランドはパートナーに対する要求が極めて厳しいと考えている。

これまでぜいたく品電子商取引の概念を謳っていた一部のサイトは、単一垂直のぜいたく品電子商取引から、全品目類のプラットフォーム化の方向に転換せざるを得なかった。

　走秀網モデルチェンジプラットフォーム商

尊享網の成立よりも早い走秀網は、最初は贅沢品電子商取引路線を狙っていた。同社は2011年8月に当時の電商界最大のBラウンド1億ドル融資を記録した。

しかし、尊享網と同様に、商品源の問題は依然としてショーネットを歩く最大の問題である。2012年、走秀網の偽物問題がメディアに大量に公開され始めた。

報道によると、ある顧客は走秀網天猫旗艦店からGucci製品を購入し、品質問題を発見した後、電をかけて走秀網に行き、引きずられて処理されなかった。この顧客は工商部門に苦情を申し立て、この製品はGucci社に鑑定された。Gucci社はすぐに同社が生産した製品ではないことを明らかにした。

この事件は、走秀網天猫旗艦店の閉鎖を招いた。

贅沢品電子商取引のシャッフルを経て、走秀網は戦略を変え始め、全品目類のショッピングモールモデルに重心を調整し、贅沢品はその中の1つの独立した品目としてしか使われていない。

ある元走秀網幹部は、走秀の発展は何度かの重要な転換を経験し、戦略のあいまいさが一度走秀を深淵に落とした。贅沢品電子商取引には魅力的な面があるが、1つの会社の全体的な運営を支えることはできないと述べた。

ここ2年のプラットフォーム化の発展を通じて、ショーネットワークはかろうじて支えられてきた。その位置づけはすでに贅沢品ではなく、ミドル・ハイエンドの女性商品プラットフォームであり、主に海外ブランドを販売している。

これまで、ランウェイはeBay、韓国最大の総合オンラインショッピングプラットフォームGmarket、米国の潮電子商取引KarmaLoopの3つのプラットフォーム業者を含む50社前後のブランドやプラットフォームのライセンスを取得している。

「上流のサプライチェーンでは、従来のぜいたく品の位置づけに関する問題はなくなった」と、走秀網の紀文泓CEOはメディアの取材に対し、上流の海外ブランド業者との提携協議期間は一般的に3年間だと指摘した。現在、ショーネットワークを利用すると、低コストで商品を手に入れることができます。海外のブランド企業やプラットフォームとドッキングした後、すべてのアップデートが同期化されます。

彼の考えでは、走秀網は海外のブランド会社やプラットフォームのサービスソリューションプロバイダに相当し、輸送、返品、顧客サービス、新規ユーザー市場の開拓などすべての事項を担当している。

走秀網は天猫、京東、唯品会などの国内電子商取引プラットフォームが次々と軽贅沢市場に参入した時、自分のために独特な生存の道を見つけたと言わざるを得ない。同時に、モデルチェンジは大量の資金の投入と大量のユーザーへの需要を意味し、これによりショーネットワークは天猫と唯品会からの挑戦に直面している。

　　大型プラットフォームによる二三線市場の断食

天猫はそのファッション戦略を打破し、戦術的に国際一線の大物、ファッションブランドを絶えず導入していることが分かった。

4月23日、国際的な大手Burberryが天猫に正式に入居した。その後、英国のファッションブランドASOSが加入し、1カ月後にエスティローダーが天猫との提携を発表し、天猫が中国で唯一正規品を販売する権限を持つ第三者電子商取引プラットフォームであることを確認した。

データによると、エスティローダーの天猫旗艦店の5日間の売上高は700万元近く、オープン初日の売上高は300万元で、同ブランドの単一コーナーの1カ月の売上高に相当する。Burberryはオープンから18日で132点の商品を販売し、平均単価5千元以上のブランドにとってこの数字は低くない。

エスティローダーブランド中国区の呉純宜社長は記者の取材に対し、電子商取引は日増しに成長するルートであり、若い中国人女性に人気があると告白した。

数字から見ると、中国の高級品電子商取引の販売も依然として伸びている。中国国際電子商取引研究センターが提供したデータによると、2013年のぜいたく品電子商取引の取引規模は208.2億元で、前年同期比34.8%増加した。2014年の年間見通しは274億3000万元に達する。同時に、現在の中国のぜいたく品のオンライン販売はぜいたく品全体の販売の3%にすぎず、先進国の1/4未満で、依然として巨大な潜在力を持っている。

現在、アリババはフランス政府と覚書を締結したばかりで、将来的にはフランスブランドが天猫に集団で進出することが予想される。 {page_break}

曹磊氏は、中国でのぜいたく品ブランドの配置戦略が変化し始め、固守している一線都市から、二、三、四線都市を開拓し始め、電子商取引ルートは間違いなくこれらの消費者層に触れる最も効果的で便利な方法だと考えている。

走秀網、天猫たちにとって、問題は市場容量ではなく、適切なビジネスモデルを見つけたかどうかであり、完全に明確な需給チェーンを備えてこそ、贅沢品電子商取引業界をより遠くに進めることができる。

　サンプル3

道を探る

　オンライン+オフライン：ぜいたく品ECプラットフォームのO 2 O差別化競争

6月末、寺庫網の李日学CEOは毎日経済新聞記者の独占インタビューで明らかにした。

李日学氏は、「サプライチェーン」と「信頼」は贅沢品電子商取引業者の前に横たわる2つの山であり、過去を乗り越えてこそ、生き残ることができると述べた。しかし、多くの創業者がこの2つの核心的な難題をどのように解決するかを考えない前に、「お金を燃やす」道に足を踏み入れた結果、明らかになった。寺庫網が「残された」ものになるかどうかは、依然として未知数だ。

ぜいたく品鑑定は信頼の難題を解決するのか？

寺庫は2008年に設立され、その業務には贅沢品のネット販売、オフライン実体会所、遊休贅沢品の二次流通、贅沢品の鑑定、メンテナンスなどが含まれている。

李日学の心の中で、寺庫の位置づけは「ハイエンドな人々にサービスを提供するプラットフォーム」である。「ぜいたく品だけでなく、ユーザーが必要とするすべての製品を販売することができます。

私たちは仕入れ販売の販売代理店ではなく、サービスプラットフォームです。現在、寺庫のネット上で販売されている商品の供給源は3種類に分けられている。1つはブランド業者が販売を許可した製品、2つは代理店が提供した製品、3つは海外業者が直接販売した製品である。しかし、李日学はライセンスを受けたブランドのリストを公表したくなかった。

同時に、寺庫は北京、上海、成都、香港、東京にハイエンド実体庫会所を5軒開設し、中古ぜいたく品を委託販売し、その中から10%~ 15%の販売歩合を得た。

LVなど多くのブランドが国内でどのような電子商取引プラットフォームにもライセンスされていないというが、商品源の真実性の問題をどのように解決するのか。李日学氏は、寺庫ネット上で販売されているこのような商品は、一部のサプライヤーの商品や消費者が委託している製品から来ていると説明した。このため、寺庫網は専門の鑑定センターを設立し、40人以上の職業資格を取得した鑑定士がおり、すべての商品は鑑定士が真偽を確認してから消費者に出荷される。同時に、寺庫は専門のぜいたく品アフターサービス工場を設立した。

中古ブランド品取引プラットフォームのミラノ駅の内部関係者は記者の取材に対し、商品鑑定とアフターサービスは中古ぜいたく品経営のほとんどの敷居であることを明らかにした。

実際、贅沢品鑑定業界内で統一的な共通認識を持つことは難しい。ベテラン電子商取引観察者のカク智偉氏は記者団に対し、中古ぜいたく品の鑑定は一家言が多く、統一基準は難しいと述べた。「中古車の取引には統一基準があり、購入時間、走行距離、修理記録などがあるが、ぜいたく品は使用時間か新旧かで価値を判断するとは言い難い」

また、「純粋にぜいたく品店をネット上に移すモデルは通用しないに違いない。有線でサービスを支えなければならない」と告白した。

偶然にもミラノ駅も線の下から線の上に行き、その電子商取引プラットフォームも2年間低調に運営されていたが、そのサイトの昨年の売上高は2千万元にも満たなかった。

試験水の差別化競争

2012年は電子商取引の分水嶺となり、一般的な電子商取引プラットフォームは2011年の資本熱狂から徐々に覚醒し、利益を求めるようになった。ぜいたく品電子商取引もモデルを放棄し、差別化競争を求め始めた。

記者はある詳細に気づいた。寺庫網では、「ブランド」欄と「海外ダイレクトメール」欄の商品に重複する現象がある。その中で、「ブランド」商品の出所はサプライヤーと中古委託販売であり、「海外ダイレクトメール」は海外業者からの直接供給である。

両者に内部競争があるかどうかについて、李日学氏は「競争はなく、ブランド商品は国内の現物が多く、迅速に届けることができるが、海外からのダイレクトメールは10日半以上かかる」と説明した。

しかし、記者の取材を受けた多くの業界関係者やユーザーから見ると、偽物が硬傷であることに加え、虚高な価格も彼らを退却させる重要な原因となっている。

英国ロンドンのBicesteroutletで購入したBOTTEGAVENETAの女性用長財布は約3500元前後だったが、銀泰網、ミラノのステーションモール、その他のサイトでは6000元を超えていたことが分かった。

ある海外情報機関が行った国内万人調査によると、回答者のぜいたく品のネット通販1回当たりの費用は1397元で、中国のぜいたく品電子商取引の顧客の購買能力はオフラインに比べて非常に保守的であることが分かった。

しかし、李日学氏は「ぜいたく品の価格割引だけでこの市場を開くのではなく、私たちも価格で勝つことはできない。また、私たちがターゲットにしているユーザー層はぜいたく品に触れるのが限られているか、価格を気にしていない人たちだ」と心配していないようだ。そのため、寺庫網は伝統的な代理購入、買い占め、買い手モデルを採用していない。

また、一般ユーザーがぜいたく品を買い続けることはなく、ぜいたく品サイトの客単価が高く、1単品で5000元前後に達することも明らかにした。同時に、新規ユーザーを獲得するたびにコストも高く、「従来のぜいたく品のオフライン市場は非常にホットに見えますが、実際には他の電子商取引業界のウェブサイトと同じように1年に数倍に成長することは難しい」と話しています。

　ぜいたく品ECはライバルが多い

未来の発展の最大の挑戦に対して、李日学は依然としてサプライチェーンの制御から来ていると考えている。

彼によると、2013年の寺庫の売上高は約10億元前後だった。兆元を超えるぜいたく品消費市場と比較すると、この数字は微々たるものだ。現在、寺庫の85%の収入は、ディーラーやブランド業者と直接協力してもたらしたコミッションに由来している。

寺庫網の020試験がより直接的な収入をもたらすかどうかは明確な測定基準がないが、オンラインとオフラインのコストが増加していることは間違いない。

前述のミラノ駅の内部関係者は、ぜいたく品電子商取引プラットフォームにとって最大の困難は、そのコストが外部が思っているほど安くなく、年々上昇する傾向にあることだと考えている。「BATビッグスリーがインターネットのトラフィックの80%を占めていることは誰もが知っているが、これは電子商取引サイトにとって良いニュースではない」。

また、中国の開放化が進むにつれ、消費者がぜいたく品に触れるルートは実店舗だけではなく、世界のインターネットを通じて製品情報や価格同時に、海外市場は中国人がぜいたく品を消費する重要な陣地である。「これらは私たちが直面している競争をさらに激化させているので、単なるオフライン店舗や単独のオンラインサイトでは、贅沢品プラットフォームの発展を支えるには十分ではありません」。